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網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需創(chuàng)意與資本相互成就

2021-11-03 09:02:50 來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)

近期，知名短視頻創(chuàng)作者李子柒（本名李佳佳）起訴投資方一事受到社會(huì)關(guān)注，也使得內(nèi)容生產(chǎn)者與其孵化資本之間的關(guān)系問題受到一定探討。

資本是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)意是現(xiàn)象級(jí)IP的生命力與競爭力所在。前者在一定程度上影響著個(gè)人品牌（IP）能夠走多遠(yuǎn)，是否能被更多人看見；而后者則決定了IP能活多久，能否被持續(xù)性地看見。資本往往通過商業(yè)化運(yùn)作“牽引”流量；而創(chuàng)意從內(nèi)向外發(fā)力，通過自身閃光點(diǎn)將牽引來的流量“吸引住”。一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP的誕生離不開資本的加持與推廣，但在復(fù)雜利益網(wǎng)絡(luò)下，資本運(yùn)作方和創(chuàng)意生產(chǎn)方之間難免存在利益沖突的現(xiàn)象。

網(wǎng)紅的成長路徑一般分為三個(gè)階段。第一階段是從賬號(hào)（ID）轉(zhuǎn)化為IP，在該階段，創(chuàng)意是完成轉(zhuǎn)化的核心因素，ID利用創(chuàng)意內(nèi)容獲得早期粉絲、初步建立IP，為后期商業(yè)化運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。第二階段是IP的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，在這一階段，網(wǎng)紅不僅要有持續(xù)性內(nèi)容輸出，還要涉足品控、團(tuán)隊(duì)管理、供應(yīng)鏈打造等商業(yè)環(huán)節(jié)，資本的介入成為必要。第三階段是成體系的商業(yè)化，即網(wǎng)紅創(chuàng)意內(nèi)容在資本孵化下進(jìn)一步拓展商業(yè)模式和市場空間，甚至完成融資，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨界別的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。無論哪一個(gè)階段，創(chuàng)意始終是IP生命力的來源，再加上資本適時(shí)、適當(dāng)、適度介入，往往會(huì)事半功倍，起到雙贏效果。

但在IP商業(yè)化、資本化、產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)化過程中，資本方和創(chuàng)意方受多方因素影響常常會(huì)出現(xiàn)失衡。這種失衡一方面體現(xiàn)在網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)在術(shù)業(yè)方面有不同專攻。對(duì)個(gè)體網(wǎng)紅而言，作為文化創(chuàng)意生產(chǎn)者，他們更擅長通過持續(xù)性精品內(nèi)容輸出打造IP，對(duì)內(nèi)容有較強(qiáng)把控力；但在個(gè)人品牌的商標(biāo)注冊、品牌推廣、商業(yè)變現(xiàn)和供應(yīng)鏈運(yùn)營等方面，因品牌意識(shí)和公司治理等相關(guān)知識(shí)缺乏，往往實(shí)現(xiàn)難度較大。相比于對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的投入，網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)等資本方更側(cè)重于對(duì)流量變現(xiàn)及其后端品牌延伸、供應(yīng)鏈運(yùn)營的把控。這種不同環(huán)節(jié)把控力的差異，使得準(zhǔn)確衡量個(gè)體網(wǎng)紅對(duì)公司的實(shí)際貢獻(xiàn)和價(jià)值容易產(chǎn)生一定難度，甚至是分歧。

這種失衡的另一方面是目前不少網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)通常依賴單一頭部網(wǎng)紅，比如李子柒之于微念、張大奕之于如涵。這在一定程度上是由于孵化打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅IP需要天時(shí)、地利、人和，難度頗大；但如果依賴單一頭部IP這一模式不發(fā)生變化，網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的運(yùn)營就難以擺脫“走鋼絲”困境，其風(fēng)險(xiǎn)也難以分?jǐn)偂Ｌ貏e是，在IP發(fā)展過程的不同階段，其對(duì)機(jī)構(gòu)的實(shí)際價(jià)值也在不斷發(fā)生變化。如何適時(shí)地調(diào)整網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)的利益分配方式，無疑是網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)需要權(quán)衡解決的問題。

總的來說，創(chuàng)意是IP運(yùn)營的核心資產(chǎn)，脫離了創(chuàng)意內(nèi)容的商業(yè)化運(yùn)營無異于沒有靈魂的空殼。伴隨著IP的成熟化運(yùn)作與價(jià)值增長，其背后的利益分配結(jié)構(gòu)也需要形成動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制。只有將資本適當(dāng)傾斜于更為稀缺的創(chuàng)意資源，在動(dòng)態(tài)博弈中找到創(chuàng)意和資本相互成就的平衡點(diǎn)，才能點(diǎn)燃網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)的生命力。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽）

標(biāo)簽：創(chuàng)意成就資本